Marknadsföring

Marknadsföring och reklam är viktiga verktyg för företag att nå ut till konsumenter, men de måste användas ansvarsfullt och i enlighet med lagstiftningen. Denna artikel ger en översikt över de viktigaste juridiska kraven för marknadsföring, inklusive regler kring produktpåståenden, prisinformation och användning av personuppgifter i marknadsföringssyfte.

Vilken lag reglerar marknadsföring?

Marknadsföringen i Sverige regleras av Marknadsföringslagen. Lagen innehåller den grundläggande regleringen av reklam och annan marknadsföring i svensk rätt och är tillämplig på marknadsföring som riktar sig till både konsumenter och näringsidkare. Lagen innehåller även särskilda bestämmelser om vilseledande reklam, jämförande reklam, information och garantier.

Är Marknadsföringslagen tvingande?

Ja, Marknadsföringslagen är tvingande lagstiftning i Sverige. Lagen syftar till att skydda konsumenter och näringsidkare från vilseledande och otillbörlig marknadsföring samt främja god marknadsföringssed. Eftersom lagen är tvingande, måste alla aktörer som bedriver marknadsföringsaktiviteter följa dess regler, och det går inte att genom avtal komma överens om att inte följa dessa regler. Detta är särskilt viktigt i relationer där det finns en obalans i förhandlingsstyrka, till exempel mellan företag och konsumenter, för att skydda den svagare parten.

Vad säger generalklausulen i marknadsföringslagen?

Generalklausulen i marknadsföringslagen anger att marknadsföringen ska stämma överens med god marknadsföringssed och även i övrigt vara tillbörlig mot konsumenter och näringsidkare. God marknadsföringssed definieras i lagen som "god affärssed eller andra vedertagna normer som syftar till att skydda konsumenter och näringsidkare vid marknadsföring av produkter". Denna klausul är central för att bedöma marknadsföringsåtgärder och har ett brett tillämpningsområde för att skydda både konsumenter och näringsidkare.

Vad finns det för regler kring reklam?

Marknadsföringslagen innehåller flera centrala regler kring reklam:

• Förbud mot vilseledande affärsmetoder
  Lagen förbjuder vilseledande och otillbörliga affärsmetoder, vilket inkluderar vilseledande reklam och aggressiva försäljningstekniker.

• Tydlighet om marknadsföring
  All marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det rör sig om marknadsföring.
  
  
• Könsdiskriminerande reklam
  Det finns ett uttryckligt förbud mot könsdiskriminerande reklam.
  
  
• Reklamidentifiering
  Reklam ska kunna identifieras som sådan, och det är inte tillåtet att försöka dölja att något är betalt.
  
  
• Oönskad marknadsföring
  Lagen syftar även till att skydda konsumenterna mot att behöva betala för produkter som inte beställts eller från att få marknadsföring de inte önskar, till exempel via telefon, e-post eller i brevlådan.
  
  
• Särskilda regler
  Det finns särskilda regler för reklam som riktar sig till barn och ungdomar, för att skydda dessa sårbara konsumentgrupper.
  
  
• Medverkansansvar
  Marknadsföringslagen innehåller bestämmelser om medverkansansvar för den som väsentligt bidragit till en överträdelse, vilket innebär att leverantörer av medietjänster som möjliggör för en annonsör att nå ut med sin marknadsföring kan drabbas av både förbud och ålägganden enligt lagen.

Vad gäller vid obeställd reklam?

• Elektronisk direktreklam
  Enligt Lagen om elektronisk kommunikation är det förbjudet att skicka elektronisk direktreklam, såsom e-post eller SMS, till privatpersoner utan deras förhandsgodkännande. Detta innebär att företag måste ha mottagarens samtycke innan de skickar reklam via dessa kanaler.

• Tydlig avsändaridentifiering
  När reklam skickas ut måste det tydligt framgå vem som är avsändaren. Detta gäller oavsett om reklamen är beställd eller obeställd.
  
  
• Möjlighet att avböja ytterligare reklam
  Konsumenter ska enkelt kunna avböja ytterligare reklamutskick. Detta innebär att varje reklammeddelande som skickas ut elektroniskt ska innehålla en enkel och tydlig möjlighet för mottagaren att avböja framtida meddelanden.
  
  
• Särskilda regler för telefonförsäljning
  Även vid telefonförsäljning finns det regler som skyddar konsumenten mot obeställd reklam. Företag får inte ringa konsumenter för marknadsföringsändamål om konsumenten har anmält sitt telefonnummer till NIX-Telefon (en tjänst som ger privatpersoner möjlighet att spärra sitt telefonnummer mot telemarketing) eller på annat sätt uttryckligen meddelat att de inte vill bli uppringda.

När är marknadsföring otillbörlig?

Marknadsföring anses vara otillbörlig när den strider mot god marknadsföringssed och på ett orättvist sätt påverkar eller sannolikt påverkar konsumentens förmåga att fatta ett informerat beslut. Detta kan i sin tur leda till att konsumenten fattar ett beslut som de annars inte skulle ha gjort. Enligt Marknadsföringslagen finns det flera situationer där marknadsföring kan anses vara otillbörlig:

• Vilseledande handlingar
  Marknadsföring som innehåller felaktig information eller på annat sätt vilseleder konsumenten om exempelvis produktens egenskaper, pris, behov av en tjänst eller produktens ursprung.
  
  
• Vilseledande underlåtenhet
  När väsentlig information utelämnas eller döljs och detta får konsumenten att fatta ett beslut de annars inte skulle ha gjort. Detta kan inkludera att inte informera om eventuella risker med en produkt eller tjänst.
  
  
• Aggressiva affärsmetoder
  Marknadsföring som utövar påtryckningar, utnyttjar konsumentens situation, använder otillbörlig påverkan eller på annat sätt begränsar konsumentens förmåga att fatta ett informerat beslut. Detta kan inkludera påträngande försäljningstekniker eller att utnyttja konsumentens rädsla.
  
  
• Utnyttjande av barns godtrogenhet
  Marknadsföring som direkt riktar sig till barn och utnyttjar deras godtrogenhet, brist på erfarenhet eller känslighet anses vara otillbörlig. Detta kan inkludera reklam som uppmuntrar barn att övertala sina föräldrar att köpa produkter.
  
  
• Jämförande reklam
  Jämförande reklam som inte är objektiv eller som på orättvis sätt misskrediterar eller utnyttjar en konkurrents varumärke, varor, tjänster eller verksamhet.
  
  
• Utnyttjande av en annan näringsidkares rykte
  Marknadsföring som utnyttjar en annan näringsidkares varumärke, rykte eller andra kännetecken på ett sätt som är otillbörligt.

Vad menas med dold marknadsföring?

Dold marknadsföring avser situationer där reklam eller marknadsföringsbudskap presenteras på ett sätt som gör det svårt för mottagaren att omedelbart inse att det handlar om reklam. Detta kan innebära att reklamen är utformad eller placerad på ett sådant sätt att den smälter in med övrigt innehåll och inte tydligt framstår som marknadsföring. Dold marknadsföring kan förekomma i olika medier, inklusive tryckta publikationer, TV, radio, internet och sociala medier.

Enligt Marknadsföringslagen är dold marknadsföring otillåten. Lagen kräver att reklam ska kunna identifieras som just reklam av mottagaren. Detta innebär att all marknadsföring ska vara tydligt utmärkt och skiljas från annat innehåll på ett sådant sätt att det inte råder någon tvekan om att det är ett marknadsföringsbudskap. Syftet med dessa regler är att skydda konsumenterna och säkerställa att de kan göra informerade val utan att vilseledas av dolda reklambudskap.

Exempel på dold marknadsföring kan vara:

• Artiklar eller inlägg som ser ut som redaktionellt innehåll men som i själva verket är sponsrade av ett företag.

• Influencers på sociala medier som rekommenderar produkter eller tjänster utan att tydligt ange att det är reklam eller att de får betalt för att göra det.

• Reklamfilmer som är utformade för att efterlikna nyhetsinslag eller dokumentärer.

Vad händer om man bryter marknadsföringslagen?

Om en näringsidkare bryter mot Marknadsföringslagen kan det leda till flera olika typer av påföljder och åtgärder. Marknadsföringslagen syftar till att främja god marknadsföringssed och skydda konsumenter samt näringsidkare från vilseledande och otillbörlig marknadsföring. Här är några av de möjliga konsekvenserna vid överträdelser:

• Förbud
  Konsumentverket eller Marknadsdomstolen kan besluta om förbud mot den marknadsföringsåtgärd som strider mot lagen. Ett sådant förbud kan utfärdas antingen med omedelbar verkan eller under hot om vite.

• Vite
  Om ett förbud inte följs kan det leda till att ett vite, det vill säga en penningbelopp, utdöms. Vitet är en sanktion som syftar till att tvinga den som bryter mot lagen att upphöra med den otillåtna marknadsföringen.
  
  
• Skadestånd
  En näringsidkare som bryter mot Marknadsföringslagen kan bli skyldig att betala skadestånd till andra näringsidkare som lidit skada på grund av den otillåtna marknadsföringen. Detta kan inkludera förlust av goodwill eller andra ekonomiska förluster.
  
  
• Återkallelse
  Näringsidkaren kan bli tvungen att återkalla den otillåtna marknadsföringen, vilket kan innebära att man måste dra tillbaka reklammaterial eller korrigera vilseledande information.
  
  
• Rättelse
  I vissa fall kan näringsidkaren bli ålagd att publicera en rättelse där man klargör att tidigare marknadsföring varit vilseledande eller på annat sätt otillåten.
  
  
• Anmärkning
  Konsumentverket kan även välja att ge en anmärkning till näringsidkaren som en varning för att uppmärksamma att en viss marknadsföringsåtgärd inte är tillåten.

Det är viktigt att notera att Konsumentverket är den myndighet som övervakar efterlevnaden av Marknadsföringslagen i Sverige. Vid misstanke om överträdelser kan Konsumentverket inleda en utredning och vid behov vidta åtgärder för att säkerställa att lagen följs. Marknadsdomstolen är den domstol som hanterar mål som rör marknadsföringslagen och som kan utfärda de sanktioner som nämns ovan.

Behöver du rådgivning eller hjälp med marknadsföring?
Kontakta oss så hjälper vi dig!

Kontakta oss för ett kostnadsfritt rådgivningssamtal

E: info@treschowpartner.se
T: +46 (0) 704-18 55 93